El webinar “Sensórica y realidad virtual aplicada a la investigación en marketing”, impulsado por la Agencia Vasca de la Innovación, Innobasque, inauguró un nuevo ciclo de sesiones mensuales dedicadas a mostrar proyectos reales que ejemplifican cómo el conocimiento científico-tecnológico se transforma en soluciones innovadoras con impacto económico y social. En esta ocasión, Patxi Alija, director general de Adimen Investigación, habló sobre la evolución de la investigación de mercados y el impacto de tecnologías emergentes —como la realidad virtual, los sensores biométricos o la inteligencia artificial— en la comprensión del comportamiento del consumidor.
Alija inició su intervención con una analogía: igual que un pescador profesional conoce el río, el contexto y el comportamiento de los peces, las empresas deben comprender las necesidades reales de sus consumidores para tomar decisiones estratégicas de marketing. La investigación de mercados, explicó, combina observación y consulta directa para obtener información fiable sobre hábitos, percepciones, motivaciones y emociones.
Durante décadas, estas investigaciones se basaron principalmente en encuestas y entrevistas, pero el sector ha vivido grandes transformaciones: del auge de las encuestas online en los años 2006-2010, al boom del neuromarketing entre 2011 y 2015, pasando por la automatización y la investigación ágil que hoy, junto al desarrollo de la inteligencia artificial, marcan un nuevo horizonte para el sector.
En su presentación, Alija relató las primeras aproximaciones de Adimen al uso de dispositivos como pulseras biométricas o bandas pectorales capaces de medir la variabilidad cardíaca. Aunque aquellos primeros experimentos fueron frustrantes por limitaciones tecnológicas, sirvieron para explorar posibilidades futuras: medir emociones sin necesidad de preguntar directamente, monitorizar movimientos o analizar patrones fisiológicos.
El gran punto de inflexión llegó con el proyecto colaborativo Osasundata, financiado en el marco de Hazitek, en el que Adimen participó junto a empresas tecnológicas, entidades del ámbito de la salud y la Universidad del País Vasco. El objetivo: desarrollar herramientas para monitorizar a personas mediante dispositivos wearables y utilizar IA para anticipar necesidades y riesgos vinculados al envejecimiento.
Gracias a este proyecto, Adimen fortaleció su experiencia en análisis de grandes volúmenes de datos, comprensión del comportamiento humano y adaptación tecnológica, además de incorporar marcos éticos y normativos avanzados gracias a la colaboración con expertos en derecho de la Universidad.
La experiencia en Osasundata abrió la puerta a nuevas colaboraciones con empresas especializadas en realidad virtual como Innovae o Veris Behavior. El resultado fue el diseño de entornos digitales que replican supermercados, farmacias o espacios comerciales, permitiendo a consumidores sumergirse en un escenario realista y reproducir decisiones de compra mientras la plataforma registra su comportamiento completo: rutas, fijación de la mirada, productos tomados, interacción con lineales y cesta final de compra.
Este “gemelo digital” del punto de venta permite experimentar sin alterar tiendas reales, reducir costes, evitar sesgos y acelerar la investigación comercial. El sistema combina observación con entrevistas y encuestas posteriores para recoger también la parte declarativa: qué siente y qué interpreta cada participante.
Tras varios años de desarrollo, Adimen ha lanzado una plataforma propia —pionera a nivel estatal— que permite a las empresas crear sus propios entornos virtuales sin necesidad de gafas de realidad virtual y diseñar experimentos de forma autónoma. Desde testear nuevos productos hasta simular cambios de precios, promociones o layout del punto de venta, la herramienta ofrece un análisis realista, accesible y sostenible, aplicable tanto a España como a Latinoamérica.
El cierre del webinar estuvo centrado en los aprendizajes estratégicos que Adimen ha extraído de esta década de evolución:
- Pasar del “posibilismo” a la planificación estructurada de la innovación.
- Apostar por la colaboración con empresas, centros tecnológicos y universidades.
- Integrar análisis ético y normativo desde el inicio.
- Desarrollar tecnología escalable que responda a retos reales del mercado.
Webinar completo:
